Greenwashing: ecologismul fals din care să înveți să te aperi
Tot ce sclipeste nu este auriu si tot ce este verde nu este ecologic. Prin adaptarea unui vechi proverb am putea explica semnificația spălării verzi, o strategie de comunicare cu care multinaționale de prestigiu și mărci celebre au simulat o schimbare de mediu cu singurul scop de a atrage mai mulți clienți și de a crește vânzările. În acest articol, Vom explica în detaliu semnificația acestui fenomen, consecințele și modul de apărare împotriva ipocriziei sale.
Înainte de a citi, urmăriți acest videoclip și aflați numele vedetelor care s-au remarcat pentru activismul lor.
Definiția spălării verzi
Termenul greenwashing este un neologism englez care apare din sincronia dintre adjectivul verde (verde, o culoare care de-a lungul anilor a devenit simbolul ecologiei având în vedere referința sa la natură) și verbul whitewashing (care poate însemna atât „albire” atât ascunde și ascunde). Mai precis, este un fenomen, în Italia cunoscut și sub denumirea de „fațadă ecologică” sau „fațad ecologism”, care este din ce în ce mai răspândit pentru care mărci, instituții și organizații mari sunt „vopsite în verde”, adică se prefac că adoptă un mediu durabil comportament din punct de vedere ecologic doar pentru a abate atenția opiniei publice de la impactul negativ pe care lanțul său de producție îl are asupra mediului.
În general, spălarea verde este o practică înșelătoare, precum și o simplă strategie de comunicare adoptată de orice companie care se mândrește cu politici de mediu pentru protejarea ecosistemului care, totuși, nu sunt reflectate în fapte, ci doar pentru a-și extinde baza de consumatori. , foarte des, desfășurarea acestor realități este departe de principiile sustenabilității susținute în mod fals în timpul campaniilor publicitare care vizează vânzarea produselor lor.
Vezi si
Cum s-a născut
Primul care a adulmecat și a demascat un episod de spălare verde a fost Jay Westerveld. În 1986, ecologistul american a denunțat niște lanțuri hoteliere care, în încercarea de a reduce utilizarea disproporționată a prosoapelor de către clienți, au implementat o strategie de sensibilizare a impactului pe care l-ar fi presupus spălarea acestora. În realitate, preocuparea lor era strict de natură economică, dorind astfel să economisească la costurile energiei și la achiziționarea de noi foi.
Cu toate acestea, deja în anii 1960, agentul de publicitate Jerry Mander a recunoscut această strategie de marketing, numind-o „ecopornografie”. De fapt, omul își dăduse seama că tot mai multe industrii încearcă să câștige credibilitate, arătându-se mai atenți la protecția mediului, dar fără acțiuni tangibile în urma proclamațiilor.
Astăzi spălarea verde este un fenomen răspândit în întreaga lume, dar din ce în ce mai puțin credibil, întrucât consumatorul mediu este mai circumspect și sensibil la chestiunea ecologică decât în trecut.
Ecologism sau strategie de marketing pură?
După cum tocmai am subliniat, spălarea verde este o adevărată strategie de marketing care vizează transmiterea unei imagini distorsionate a companiei, subliniind o latură ecologică care de multe ori nu se potrivește cu realitatea faptelor. Această practică este pur comercială, având ca scop atragerea acelor consumatori care sunt mai atenți la aspectul verde, care își fac achizițiile pe baza acestei condiții prealabile. Deci, este de la sine înțeles că scopul spălării verzi este unul singur și nu are nimic de-a face cu mediul și durabilitatea, ci mai degrabă cu creșterea considerabilă a cifrei de afaceri. Acest obiectiv poate fi atins doar prin atragerea de noi clienți, convinși să investească în acel produs sau serviciu special datorită imaginii distorsionate a unui brand implicat activ în politicile de protecție a mediului. Întrucât acesta este marketing, consumatorul, acum total manipulat de operațiunea de spălare verde, este făcut să creadă că îi pasă de respectul față de mediu, atunci când interesul unic și real vizează exclusiv propriul său avantaj economic. De fapt, este mai convenabil pentru companii să investească în publicitate falsă decât în politici corporative serioase menite să protejeze planeta.
Consecințele „ecologiei fațadelor”.
La fel ca în toate situațiile învăluite în minciuni, mai devreme sau mai târziu toate nodurile ajung la cap și acest lucru se aplică și spălării verzi. Deși companiile folosesc această practică pentru a câștiga mai mult și pentru a îmbunătăți reputația mărcii, spălarea verde s-ar putea dovedi a fi o sabie cu două tăișe pe termen lung și înapoi. Consumatorii care sunt mai atenți la impact și la protecția mediului cu siguranță nu vor trece neobservați de erorile care stau la baza acestei soluții de comunicare, ajungând până la denunțarea publică a lipsei de informații și date, adesea nesigure și vagi, care demonstrează sustenabilitatea produselor publicitate . Pe lângă absența unor surse de încredere, tendința multor mărci de a se concentra doar asupra anumitor caracteristici ale produsului, omițând altele care, dimpotrivă, ar scoate la iveală ipocrizia de la baza publicității, făcute în mod artificial ecologice. Pe termen lung, această nepotrivire între activitățile concrete ale companiei și mesajele comunicate în scopuri publicitare va speria doar clienții și investitorii, atât vechi, cât și potențiali.
Spălarea verde vs. Greenmarketing
Un concept care este adesea confundat în mod eronat cu spălarea verde este acela de greenmarketing. În acest caz, ne confruntăm cu un angajament real din partea companiilor de a reduce impactul acestora, gândindu-ne la strategii de producție care nu sunt o sursă de deșeuri sau poluare. Tranziția ecologică la baza marketingului ecologic nu este dictată de necesitatea creșterii vânzărilor, ci mai degrabă de dorința de a proteja planeta și resursele din păcate limitate găsite acolo pentru a îmbunătăți calitatea vieții comunității și a generațiilor actuale. viitor.
Cateva exemple
Până în prezent, este posibil să numărăm mai mult de un exemplu de spălare verde a marilor companii și instituții care, prin forme de comunicare deliberat nefondate și ipocritice, au sponsorizat un produs, afirmând că este ecologic și durabil atunci când nu era deloc. Acesta este cazul unei binecunoscute multinaționale active în sectorul petrolului, energiei și petrochimiei care, în timpul unei campanii publicitare, a folosit o sursă alternativă care s-a dovedit ulterior chiar mai poluantă decât cele deja exploatate pe scară largă de afacerea lor. Un alt exemplu ne este dat de unele mărci de apă care au promovat introducerea sticlelor „cu impact zero”, fără a putea însă să îndeplinească promisiunea în practică.
Rolul Italiei
După ce a devenit conștient de răspândirea acestui fenomen, chiar și în Italia, sistemul legislativ a introdus unele dispoziții menite să blocheze reclame înșelătoare în bud. Inițiativa promovată de Institutul de autoreglare a publicității datează din 2014 pentru a descuraja companiile să exalte preocupări ecologice false, susținând că: „Comunicarea comercială care declară sau evocă beneficii de natură ecologică sau ecologică trebuie să se bazeze pe veridicitate, relevanță și verificare științifică date. Această comunicare trebuie să permită înțelegerea clară la ce aspect al produsului sau activității promovate se referă beneficiile revendicate ". În acest sens, etichetele EMAS și ISO 140001 care certifică sustenabilitatea anumitor produse joacă un rol fundamental.
Cum să te aperi de ecologismul fațadei
Există mai multe soluții prin care consumatorul se poate apăra de această tendință și nu poate cădea în capcana ecologismului fațadei, cum ar fi:
- Efectuați achiziții în cunoștință de cauză
- Găsiți toate informațiile referitoare la mărcile de mediu auto-denumite
- Verificați veridicitatea anumitor certificări
- Fii atent la vagitatea unor proclamații
- Vizitați site-uri precum TerraChoice, Futerra, Greenwashingindex și GoodGuide pentru a fi la curent cu problemele de mediu și pentru a înțelege în ce realități comerciale în care puteți avea încredere să cumpărați într-un mod durabil
